Catálogos en papel en la era digital

Por Victor Solvas, colaborador de Graphispag.

A pesar del desarrollo de los contenidos digitales, la publicidad analógica sigue siendo un punto de contacto con el consumidor fundamental para las marcas, aunque con innovaciones para crear puentes entre los dos mundos.

En este contexto, el folleto de la marca Ikea es, seguramente, en España el producto publicitario más esperado del año. La marca lo sabe y este mismo año ha preparado una tirada de 7,5 millones de unidades a repartir en 956 poblaciones, con ediciones en castellano, catalán, euskera, gallego e incluso inglés, para que los residentes extranjeros de la provincia de Málaga tengan acceso a sus novedades. Un producto en papel de unos 330 gramos y unas medidas de 19×20,5×1 cm que es vital en la estrategia de marketing de la empresa. Incluso hoy, en plena era digital.

El caso de Ikea no es una excepción. Durante la campaña de Navidad los buzones se llenan con los catálogos de tiendas de electrónica y, como no, de las jugueterías, que siguen apostando porque padres e hijos pasen las páginas de sus catálogos, pinten sus productos favoritos y llenen la lista de reyes en el mismo libreto. Incluso un gigante digital como Amazon lanzó en 2014 230.000 copias de su propio catálogo físico, que contaba con 100 páginas y reunía 560 productos. El director de Amazon España entonces, François Nuyts, explicaba que esperaban que el papel les ayudara a “llegar a aquellas personas que no consumían en el mundo online y descubrirles que hay otra forma de hacer sus compras, desde casa, sin colas ni esperas”.

Expuestas las pruebas, la resolución del caso es clara: el papel sigue siendo un elemento publicitario esencial para las empresas. Pero ¿cuáles son las razones de su éxito? El director ejecutivo de IQS, Lluís Miravitlles, apunta a dos motivos.

“Veremos si dentro de medio siglo el 100% de la población es nativa digital, pero la realidad actual es que aún hay muchas personas que no están adaptadas a los mecanismos digitales y hay que llegar a ellas también. Por otra parte, el catálogo físico se ha convertido también en una herramienta de gran valor para llevar a los consumidores hacia los contenidos digitales”.

Este papel de puente entre el mundo analógico y digital que juegan hoy muchos elementos publicitarios es posible gracias a las innovaciones que se han aplicado en los últimos años. “El mismo catálogo de Ikea es un gran ejemplo, ya que explota la comunicación visual y reduce al mínimo las descripciones textuales. Si el usuario necesita más información tiene a su alcance un código QR con el que llegar al catálogo digital”, describe Miravitlles.

Este experto ve en este juego entre el mundo analógico y digital la clave para la confección de buenos productos publicitarios en papel. “Los catálogos deben entrar por los ojos a través de la portada y las fotografías y, a la vez, deben ser útiles. El problema es que, hoy en día, nos cuesta leer algo más largo que un tuit, pero a la vez debemos dar información relevante y que está disponible en el mundo digital, como opiniones del usuario, preguntas frecuentes, productos relacionados,…es un gran servicio que la publicidad analógica no puede ofrecer, pero que está disponible en el mundo digital”, indica el experto.

La menguante frontera entre lo público y lo profesional

Hasta ahora hemos tratado casos de catálogos destinados al consumidor final. A priori, esas mismas normas no deberían aplicar en el caso de materiales pensados para profesionales. Se presupone que deben contener más información técnica, vital en la elección de compra.

Sin embargo, Miravitlles no lo ve así. “El mundo laboral está plagado de personas de unos 30 años que están acostumbrados a consumir información digital, por lo que si deben decidir qué maquina comprar también se sentirán atraídos por la información visual y, si lo necesitan, echarán manos de los recursos tecnológicos que les permitirán obtener más información”. Es por este factor que avanza que “la publicidad para el B2B debe seguir los mismos patrones que la destinada al B2C”.

Más allá de la tecnología

Pero la innovación en la publicidad impresa no se limita a la aplicación de tecnologías como códigos o sistemas de realidad aumentada. La mejor arma del marketing es la imaginación y, muchas veces, las soluciones más novedosas tienen que ver con soluciones de impresión.

Uno de los ejemplos más claros se produjo en 2011. En aquel año, Ferrán Adrià anunció que cerraría las puertas del Bulli y en la revista Esquire quisieron dedicar un número de su revista a crear un recuerdo eterno del mítico restaurante. La solución fue aplicar parches olfativos que evocaran el ambiente y los platos del Bulli. De esta manera, incluso los lectores que no hubieran pisado nunca el local podrían ser partícipes de una parte de ese mundo. Para Miravitlles éste es un ejemplo de cómo “la publicidad es un gran campo de innovación, aunque ésta no es patrimonio de nadie”.

Vía Industria Gráfica Online.