Extensión de marca: ¿Una buena estrategia para la industria gráfica?

Un ejemplo clásico de los libros de marketing al analizar la práctica de la extensión de marca es Adidas: su nombre es tan potente que decidió lanzar líneas de productos de belleza, como perfumes y cremas, bajo la misma marca que las zapatillas y la ropa deportiva.

Y es que la definición de esta estrategia está dada, justamente, por la capacidad de una marca de sostener otras áreas de negocio bajo el mismo nombre, lo que se afirma en su buena reputación, prestigio e imagen.

“Es una tendencia que, de alguna forma, no es tan potente como hace unos 15 o 20 años, porque la relación de las personas con las marcas hoy por hoy es tan poderosa que cuesta mucho decirle a esa persona que eso que antes era para hacer deporte hoy le sirve para perfumarse”, comenta Cristián Leporati, director de la Escuela de Publicidad de la Universidad Diego Portales.

La irrupción de los medios digitales cambió el paradigma del marketing y generó una relación mucho más estrecha y menos vertical entre las marcas y los consumidores. Esto dificulta la utilización de extensiones como una estrategia exitosa, ya que pone en riesgo al nombre original si el nuevo negocio fracasa.

Me quiere, no me quiere

Sin embargo, el publicista aclara que, en el caso de la industria gráfica, cuyo foco está puesto en la venta a otras empresas y no a un consumidor masivo, la extensión de marca tiene posibilidades de funcionar.

“Las imprentas en Chile son tan especializadas que pueden hacer extensión de línea sin mucho problema, porque siempre están imprimiendo, se mantienen dentro del imaginario de su negocio y el mercado así lo entiende”, señala. En este caso, mantener la marca da certeza de que el proveedor es bueno.

La clave para hacerlo, dice Leporati, es que el nuevo negocio de la imprenta se mantenga dentro de los parámetros esperados de su trabajo. Es decir, que instale nuevas líneas de negocio en el marco de su trabajo central. En el caso de ampliarse a un área no relacionada, la recomendación sería apostar por otra marca.

La decisión, sin embargo, no es intuitiva. “La recomendación es analizar hasta dónde le aguanta el concepto de la marca, como personalidad de marca, como imagen, como reputación, en ese nuevo negocio que se quiere abrir. Eso se estudia previamente”, recalca el experto.

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Las claves para la extensión de marca

Según Brandward, consultora especializada en marcas, hay al menos cinco parámetros clave para plantear una extensión de marca.

“Son sencillos de definir pero muy complejos de alcanzar”, dicen en Brandward:

1. Nivel de salud y notoriedad de la marca
2. Fortaleza y exclusividad del negocio principal
3. Potencial de adecuación a otros productos, líneas o categorías
4. Complementariedad de targets
5. Cultura de marca y empresa