Grupos editoriales diversifican sus ingresos hacia la licencia de sus marcas

Conglomerados como Meredith, Time Inc. y Condé Nast han intensificado sus acuerdos con empresas de retail para el uso de su marca en líneas de productos alineados con los valores y contenidos del medio impreso.

Bikinis con el logo de la popular revista Sports Illustrated o paquetes de cabritas que en su envoltorio llevan el nombre de Cooking Light, una reconocida edición de cocina en Estados Unidos. Esos son algunos ejemplos de cómo los medios escritos han adoptado la estrategia de licencias de marca como alternativa para diversificar sus ingresos, la que implica un acuerdo entre el medio escrito y la empresa de retail, para el uso de su marca en una línea de productos particular.

En la medida que las ventas por publicidad en impreso han ido disminuyendo, una mayor cantidad de editoriales han comenzado a considerar este concepto de negocio, que, de acuerdo al sitio Digiday, puede alcanzar una facturación en algunos grupos editoriales de US$22 mil millones, como es el caso del conglomerado Meredith, dueño de 22 marcas de revistas en EE.UU.

Otros editores activos en el negocio de licencias de marca, de acuerdo al medio, son Playboy, con unos US$1.5 mil millones en acuerdos, el grupo editorial Hearst, con un monto de US$350 millones, Rodale, con US$155 millones, y Condé Nast, con US$150 millones, aproximadamente.

Karina Masolova, editora ejecutiva de The Licensing Letter, citada por Digiday, piensa que el negocio de las licencias de marca puede llegar a ser mucho más grande en el futuro, en la medida que más revistas se empiezan a convertir en marcas de estilo de vida. Los fabricantes de productos, por su parte, también han aumentado su interés en hacer negocios con grupos editoriales. Esto, dado el alcance que tienen algunas marcas de revistas en la vida cotidiana de los lectores y redes sociales.

“Los fabricantes se sienten atraídos por los editores porque estos se han convertido en vendedores más sofisticados. Hace diez años todo lo que un editor tenía era su marca y circulación en impreso, hoy llegan a muchas más personas en redes sociales, y cuentan con datos de primera fuente sobre millones de usuarios”, escribe Max Willens, autor del artículo publicado en el sitio web.

Para hacerse una idea de cómo ha aumentado el interés por esta fuente de ingresos, Willens ejemplifica con algunos casos. National Geographic, por ejemplo, registró ventas por US$360 mil millones en licencias de marca en retail en 2016. Mientras que Condé Nast anunció en junio del año pasado una expansión en su estrategia de licencia de marca, que ya ha implicado el desarrollo de una línea de ropa Glamour–Lane Bryant, utensilios de cocina Epicurious y bañadores para GQ.

El grupo Times, en tanto, ha llevado a cabo acuerdos de licencia de marca con sus revistas Real Simple, Bed Bath & Beyond, Southern Living, Cooking Light y Sports Illustrated.

Además de atraer a los lectores que se sienten identificados con los contenidos del medio, los editores también pueden ofrecer a las marcas servicios de branding y marketing creativo.

Vía: Valida