Hacia una “premiumización” del consumo

Nuestra industria se enfrenta a la constante necesidad de evolucionar y satisfacer las nuevas tendencias y requerimientos de los consumidores y, en definitiva, de un mercado cuya sobreoferta, madurez y creciente urgencia por diferenciación está causando una auténtica guerra en los lineales del canal off-trade.

Por Christian Galí

Crecimientos moderados en mercados desarrollados. Maquinaria digital más rápida y cuyo target de eficiencia productiva, en un contexto creciente de tiradas cortas/medias, cada vez es menos diferenciado al de nuevas generaciones de máquinas flexo. Revolución de la impresión inkjet y evolución de la maquinaria híbrida inkjet/convencional. Estructura empresarial muy fragmentada, pero con creciente consolidación tanto a nivel de impresores como de proveedores de estos. Fabricantes de etiquetas de tamaño medio que necesitan innovar como medio de supervivencia, y otros más pequeños cuyo tamaño les permite disponer de una mayor flexibilidad para adaptarse a mercados locales o nichos muy específicos. Grandes impresores que siguen una estrategia de internacionalización basada, en muchas ocasionas, en la compra de impresores locales, para poder seguir suministrando etiquetas a grandes usuarios finales en plena expansión propia de una economía globalizada. También debemos recordar la evidente y constante presión de costes, o el reto técnico, logístico y de rentabilidad que nos plantea el medioambiente y la sostenibilidad.

Nuestra industria se enfrenta a la constante necesidad de evolucionar y satisfacer las nuevas tendencias y necesidades de los consumidores y, en definitiva, de un mercado cuya sobreoferta, madurez y creciente necesidad de diferenciación está causando una auténtica guerra en los lineales del canal off-trade. ¿Eye Tracking? ¿Neuromarketing? ¿Neurodiseño? ¿Realidad aumentada? ¿Experiencia de compra? ¿Experiencia de consumo? Centenares de libros, conceptos, estudios e innovaciones han nacido como consecuencia del creciente duelo comercial que viven los productos expuestos en nuestros lineales.

Del “commodity” a la “premiumización”
Además, en medio de este contexto, estamos siendo testigo de un hecho que está moldeando, en dos extremos diferenciados, un nuevo modelo de oferta y demanda que afecta y afectará a muchos de los sectores de consumo masivo de nuestra economía.
En el primer extremo encontramos esos productos fácilmente accesibles por la mayoría de la población, también llamados “commodity”, y que han significado un motor de crecimiento exponencial para las marcas privadas, normalmente caracterizadas por una ventaja competitiva muy centrada en los costes, alta rotación de producto, una innovación marcada por eficiencia operativa, y todo un reto creativo para los diseñadores de packaging y etiquetas.

En el otro extremo encontramos los productos Premium. Pero en este caso no lo definiríamos sólo como un segmento, sino como una tendencia a la que se le ha dado el nombre de “premiumización” y que está luchando por hacer accesible los productos de lujo a un mercado de masas que, hasta día de hoy, básicamente tenía acceso a productos de gama/precio medio-bajo. Esta tendencia está afectando de forma directa a muchos sectores de consumo y, de forma indirecta, a toda su cadena de suministro. Obviamente, el sector de la etiqueta no es una excepción.

Así, sectores como el de la cerveza, el aceite de oliva, los licores, los alimentos gourmet envasados en vidrio y un largo etcétera han iniciado una feroz lucha por ser considerados productos Premium y accesibles al mercado de masas, hecho que a día de hoy ya está teniendo un importante impacto en el sector de la etiqueta, y más concretamente en el segmento de la etiqueta de alto valor añadido, como ya hace años sucedió en el mundo del vino. Además, los altos márgenes propios de la Premiumización del consumo están provocando una importante sobreoferta en este segmento de mercado, hecho que nuevamente señala al sector de la etiqueta y packaging como elemento básico de diferenciación.
Y, por supuesto, si hablamos de valor añadido, debemos hablar de papel, de papeles especiales. Aun teniendo en cuenta el claro crecimiento que está experimentando nuestro sector en el campo de los films, la realidad confirmada por impresores, diseñadores y usuarios finales es que hay una clara tendencia marcada por la vuelta a la utilización del papel en productos de valor añadido cuya identificación estaba prácticamente monopolizada por materiales plásticos, o serigrafía directa. Estamos hablando de cosmética, cerveza, aceites de oliva, etcétera. La textura, el tacto y el color del papel es, y seguirá siendo, un transmisor que refleja la calidad del producto que identifica.

Este hecho queda más que plasmado en la última apuesta de Manter (la marca de Arconvert que comercializa este tipo de materiales), el visual-book “Materica & Ispira”, trabajo en el que, una vez más, la empresa defiende la esencia y pureza del papel y lo presenta como una de las más importantes herramientas de marketing sensorial.

Christian Galí es Business Development Manager en Arconvert (Sant Gregori, Girona), empresa fabricante de materiales autoadhesivos y productora de una extensa gama de papeles y films especialmente diseñados para el sector del etiquetaje. Arconvert forma parte de Fedrigoni.

Fuente: Infopack