La importancia de un empaque digno de compartir

La experiencia de compra ya no termina en la etapa de desembalaje, para millones de consumidores, la experiencia ahora incluye compartir.

por Vicki Strull*
Publicado por Labels & Labeling

Uno de los efectos de la pandemia es que el comercio electrónico superó las compras en tiendas por mucho tiempo por primera vez en la historia. Este comportamiento de compra obligó a las marcas a mejorar un nivel (o muchos niveles) cuando se trata de influir en la experiencia de compra digital. La experiencia de compra ya no termina en la etapa de desembalaje, para millones de consumidores, la experiencia ahora incluye compartir.

¿Cómo terminan en línea las cosas que vemos en las historias de Instagram o en nuestro feed de Facebook?, ¿qué hace que un consumidor decida compartir? y lo más relevante aquí, ¿cómo pueden las marcas extender la alegría del consumidor de compartir productos con empaques que también son “dignos de compartir”?

Comencemos con quién comparte todo este contenido y hablemos de sus actividades en línea. ¿Cuántas veces a la semana publica normalmente en línea?, tómese un minuto para sumar mentalmente su actividad en Linkedln, Facebook, Instagram, TikTok, lo que sea. ¿Yo? Publico una historia o artículo todos los días en Linkedln y algunas veces a la semana en las otras plataformas. Así que, digamos que son 15 publicaciones a la semana.

Aquí está la siguiente pregunta: ¿cuántas publicaciones lee realmente? Piense en las últimas 24 horas, cuando se desplaza, ¿qué es lo que le gusta, lo que comparte o hace clic?, sé que es difícil de rastrear porque revisamos las publicaciones muy rápido. Para mí, supongo que leo alrededor de 50 publicaciones al día.

Los usuarios de Facebook pasan un promedio de 58 minutos al día en Facebook; usuarios de Instagram solo un poco menos, en 53 minutos. Así que creo que es justo decir que pasamos una parte bastante significativa de nuestras horas de vigilia consumiendo contenido en línea. Esto debería sorprendernos. El documental de Netflix, “El dilema social”, trata sobre nuestras vidas en línea, su impacto en todo, desde lo que compramos hasta a quién votamos hasta ahora, y las previsiones sobre el uso futuro de los medios. Debe habernos resonado, porque en septiembre de 2020, Social Dilemma fue la primera vez que un documental ocupó el primer lugar como la película más popular en Netflix.

Y si bien ha habido décadas de predicciones sobre cómo consumiremos contenido digital, no todas se han hecho realidad. Me viene a la mente una conversación en particular; es un comentario hecho por el entonces director ejecutivo de Microsoft, Steve Ballmer, en 2008. Ballmer, que siempre habla en un lenguaje grandilocuente e hipérbole, estaba siendo entrevistado por The Washington Post.

Dijo: “No quedará consumo de medios en 10 años que no se entregue en un Red IP, no habrá periódicos, ni revistas que sean entregados en papel. Todo se entrega en forma electrónica”. Como todos sabemos, esa predicción no sucedió. ¿Por qué?

Lo que Ballmer y el mundo de la tecnología no anticiparon fue cuánto anhelamos nosotros, como humanos, el mundo real. Si bien las formas en que disfrutamos y participamos en el mundo virtual ciertamente han crecido rápidamente durante la última década, todavía queremos conexión, contacto y experiencias cara a cara. De hecho, Instagram se creó como una plataforma para compartir experiencias del mundo real en un mundo online. Ballmer no anticipó esa necesidad humana fundamental de experimentar cosas en el mundo real, como periódicos y revistas y todas las impresiones y empaques que personas como usted y yo creamos a diario.

La experiencia de compra ya no termina en la etapa de desembalaje, para millones de consumidores, la experiencia ahora incluye compartir.

Las redes sociales son solo una de las formas en que consumimos contenido digital. También considere el surgimiento de nuevos medios. Por ejemplo, la forma en que vemos la televisión. Hay docenas de plataformas de transmisión, y el contenido que elegimos ver está fuertemente influenciado por el análisis de datos y la tecnología de computadoras. Casi el 80 por ciento de lo que vemos en Netflix se nos recomienda en función de nuestros hábitos de visualización, y a los consumidores les gusta eso. Se siente muy personal. Nos sentimos ‘conocidos’ a pesar de que lo hace un algoritmo.

La tecnología ha difuminado los límites entre el mundo virtual y el mundo real. No se eliminó uno, como predijo Ballmer: no es un juego de suma cero de uno u otro. Ha creado una sensación de superposición entre el mundo virtual y el real.

No sé si alguien realmente anticipó nuestro nivel de participante en estas plataformas digitales, y la forma en que participamos con diferentes productos, con diferentes marcas, con diferentes eventos cada día. ¿Qué impulsa toda esa participación?

Porque cualquiera de nosotros puede crear contenido: imágenes, historias, videos, animación y cualquiera puede compartir una experiencia.

La impresión y el embalaje viven en la guerra real

Las marcas que adopten ese nivel de participación y reconozcan su valor obtendrán una ventaja competitiva real. El factor es que las marcas comprendan la superposición entre las experiencias de la vida real y el mundo virtual, y que las personas quieren ambos. ¿Cómo pueden las marcas aprovechar esa superposición? con su impresión y empaque. La impresión y el embalaje, por supuesto, pertenecen al mundo real y, sin embargo, se comparten millones de veces al día en el mundo virtual.

Y no solo por influencers, bloggers y celebridades, sino también por consumidores cotidianos. Es por eso que el empaque es tan crucial para las marcas; fácilmente puede convertirse en una razón secundaria, ¡o incluso en la razón principal! – que los consumidores están emocionados de compartir sus experiencias en la vida real, con sus amigos y seguidores en línea.

Cuando observa cómo ha evolucionado nuestra participación en línea, no parece haber un final a la vista. Facebook ha crecido a 2.7 mil millones de usuarios. Instagram tiene aproximadamente la mitad de eso. Y TikTok casi se ha duplicado durante la pandemia, a 689 millones de usuarios. Si suma todo eso, estamos viendo miles de millones de personas publicando de forma regular.

Uno de los mayores cambios desde la perspectiva de la marca es que las marcas ya no son las que crean el contenido más confiable; la influencia proviene del contenido generado por el usuario. Si publico sobre un producto que amo, nadie me pide que lo publique. Nadie paga porque lo publique.

Lo estoy publicando por mi cuenta porque tengo ganas de compartir algo que me entusiasma. Y porque las redes sociales son tan visuales, cuando alguien comparte su último hallazgo de producto o elogia una marca, la publicación suele ir acompañada de una imagen o un video. ¿Y qué está al frente y al centro en esa foto o video? El embalaje.

La gente no solo está sosteniendo el suéter que compró o su barra de proteína favorita o su nuevo par de zapatillas: están grabando y compartiendo toda la experiencia de desempaquetar. ¡Están hablando literalmente del empaque! Es por eso que el empaque ya no puede ser solo para mantener el producto seguro durante el transporte o protegido de los elementos, el empaque es una pieza valiosa de la historia de la marca y la experiencia del consumidor.

Diseñado para compartir

La impresión digital ha elevado la experiencia del consumidor con personalización y personalización.

Desplácese por Instagram o Facebook ahora mismo y verá videos de personas aplaudiendo, saltando o gritando de emoción cuando reciben un paquete personalizado con su nombre en el exterior o una nota en el interior o muestras gratis incluidas. basado en sus compras anteriores. Ese es un momento crucial en el que los consumidores sienten que la marca se relaciona con ellos a nivel personal. Es una experiencia que va mucho más allá de simplemente sacar un producto envasado del estante.

¿Qué significa todo esto para los especialistas en marketing, los propietarios de marcas y los diseñadores?
Como diseñador, les diré: el objetivo ha crecido. Además de crear un empaque que se alinee con el mensaje y la calidad de una marca, ahora debemos diseñar un empaque que sea digno de compartir.

Es un objetivo que puede tener un impacto en el resultado final: compartir productos (y empaques) en línea es realmente una forma más de publicar una reseña o respaldo de un producto.

Y cuando se trata de generar confianza en la marca, las opiniones de los consumidores son el factor de influencia número uno. La confianza en la marca, a su vez, fomenta la lealtad del consumidor e influye en las decisiones de compra.

En ese contexto, es fácil ver cuán importante es el diseño de empaque para compartir el valor. Las mejoras que utilizan las marcas pueden ser las mismas cosas que animan a alguien a compartir. De hecho, para algunos productos, la gente habla tanto o más del empaque que del producto. Considere las cajas en las que vienen los productos Apple.

Recientemente, miles de personas que se llamaban a sí mismos “coleccionistas” publicaron sus pilas de cajas de iPhone y MacBook blancas de alto brillo con barniz especial. Puedes encontrar la misma obsesión con las icónicas cajas naranjas de la marca Hermes. Y las pilas de cajas de Nike que atesoran los fanáticos de las zapatillas.

Considere las imágenes de Boomerang de personas que abren y cierran una caja magnética porque les encanta la sensación y el sonido. Estos diseños estratégicos son exactamente la razón por la que el empaque ocupa un lugar central en el contenido generado por el usuario y las publicaciones de productos. Crea otro punto de contacto para que las marcas se conecten con sus consumidores en la vida real y en el mundo virtual. Un punto de contacto táctil, memorable y digno de compartir.

*Vicki Strull es una diseñadora de packaging, estratega y oradora que publicita marcas de primer nivel y emergentes.